为什么奢侈品牌不能再仅仅依靠itBag了图

发布时间：2021-02-01 11:45:23 阅读：次来源：耳机厂家

文章导读手袋市场竞争激烈，变得越来越拥挤。在产品种类上，奢侈品牌正采取更为平衡与多元化的手法。

美国纽约——本季，如果你走进一家奢侈品零售商店，从Vetements的运动衫到Alexander Wang的飞行员夹克，这些成衣单品都在希望争夺手袋领域中的“it Bag”（热门手袋）地位——利润高、每次着装成本低，已在过去十年驱动着奢侈品的显著增长。根据由巴黎银行证券部（Exane BNP）发布报告显示，如今个人配饰（主要是手袋，销售密度与全价销售率双高，零售动态良好）占据全球总奢侈品市场份额已从2003年的18%上升至近30％。但随着越来越多的竞争者不断挖掘这个日益拥挤的市场，手袋行业产出的“it”风格单品也越来越少，“it Bag”即是能够在广大范围之内俘获人心、迅速成为经典设计的手袋产品，其带动营收的能力超越单个时装季。

即便是高端手袋也要担心过度曝光的问题。“it Bag曝光得更快，所以手袋的生命周期已变得越来越短，”咨询公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品分析师Mario Ortelli说，“可能更加长青的款式是Hermè或Chanel2.55吧，但是很难。”

“手袋仍然是身份的象征。只是现在的竞争比几年前更加激烈了，”巴黎银行证券部分析师Luca Solca表示。随着竞争加剧，品牌必须要投入更多来开发新包款，“这个游戏的名字就叫’看谁更能创新’，”Solca补充道,“在这个竞争更加激烈、玩家更多的市场上，你需要比以往更加努力。”

其结果就是，品牌也在争取手袋之外的境界，尤其是鞋履、珠宝和成衣等产品。比如在法国开云集团（Kering），皮具（主要是手袋，也包括更小件的物品，比如钱包）依旧占据该集团2015财年奢侈品部门营收79亿欧元（约合人民币现价582.58亿元）的53％，其次才是成衣（16％）、鞋履（12％）、珠宝首饰及手表（10％）。但在从女式衬衫到零钱包的各个类别发力，比以往任何时候更加重要。“努力让每个产品类别都强大，似乎是奢侈品能描绘的最佳蓝图，”Solca说，“想想Hermès吧。”

尤其需要注意的是，品牌希望原本在其它类别获得的增长重心能转移至成衣。“最近对成衣的关注尤为明显，”Ortelli说，“当顾客们逛街购物的时候，最开始的时候他们想要填满自己家里的手袋柜。而今他们开始填满自己的衣柜了。如果我来看像中国这样的市场，其以往的成衣空间非常有限，如今则是快速地增长。“即使是Louis Vuitton这样在资产负债表上写满近800个手袋SKU（最小存货单位）的品牌，也开始强调要做好其艺术总监Nicolas Ghesquière成衣系列销售的重要性了。“这已经比多数人想得还要重要，”Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在2014年告诉BoF，“Vuitton的成衣生意，比所有屈指可数的销售成衣的时装公司还要大。”

但服装依旧是一些时尚品牌面临的最大挑战。衣服不一定适合每个人的身材风格，每次着装成本高——这是与手表、珠宝硬奢侈品与鞋履、手袋等配饰相比（当然鞋履销售也同样面临着其它一些挑战。“鞋子很容易坏，”Ortelli说。）再者说，成衣销售真的能推动一个公司的业绩发展吗？

Gucci创意总监Alessandro Michele为品牌带来了新的波西米亚感性，取代了该公司曾经“金光闪闪”的形象，成衣与手袋相比得到更快速增长。某种程度上，这是由于Gucci的手袋产品在很大程度上未能反映出Michele带来的审美转型。“成衣的增速远超手袋包，因为它们承载的风格不同。”Ortelli说。确实如此，2015年12月Gucci首席执行官Marco Bizzarri告诉BoF，2016年早期，销售空间里将仅有50％至60％的皮具会反映品牌的“新感性”。（其余来自前创意总监Frida Giannini的设计。）

同在开云旗下的品牌Saint Laurent则是成衣大力驱动业绩的范例，最近离开该品牌的前创意总监Hedi Slimane，打造出一个个包括机车夹克等长青款成衣单品在内的、能长久穿着的时装系列，而不仅仅依赖“it bag”推动销售。2015年该品牌销售营收为9.736亿欧元（约合人民币71.76亿元），同比上升38%。

Valentino的成衣也令人印象深刻地带动了业绩增长。“Saint Laurent与Valentino已经是击中最佳发力点的两个品牌，”Solca说，“用他们的创造力——他们捕捉到了时代精神，因此也俘获了媒体与消费者的广泛关注。”

Valentino的2015营收约10亿美元（约合人民币64.77亿元），与2014年相比上涨48％，并计划在2017年进行公开募股发行。与多数直接竞争对手不同，成衣业务占据该时装公司销售的三分之一。更重要的是，时装屋并没有经典的“it Bag”手袋。相反的是，在2008年之前负责Valentino配饰部门、后擢升为创意总监的Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli，倒是推出了大热的“Rockstud”铆钉鞋、正式礼服与包括运动鞋与纪念品夹克等新颖设计。但Saint Laurent与Valentino均为“成衣优先”的品牌，与Louis Vuitton或是Loewe这些以皮具为DNA的品牌又有不同。根据Ortelli表示，Valentino的成衣业务占据全部公司业务的80％，他又补充说：“Valentino要做得越大，其在鞋履与皮具上的份额也必将更多。”

价格上调也成为有些品牌将成衣作为更大营收来源的手段。2015年爆红的Vetements就不卖“it Bag”手袋。设计师Demna Gvasalia及其团队已经成功围绕单件成衣服饰点燃了极剧烈消费热情，尤其是在美国售价1400美元、古董丹宁制作的特殊牛仔裤。尽管该品牌的解构性服装售价可能颇为昂贵，但利润与传统牛仔裤相比必然更高，近乎在一只手提袋上赚取的利润。

“目前一个更大的趋势是，要打造一个完整的品牌，”时尚顾问Julie Gilhart谈起过去仅依赖“it Bag”手袋的思维转变。“如今，最畅销的产品可能也是好景不长，所以接下来有怎样呢？聪明的品牌明白要全面的发展、将发展范围放宽。通过在所有产品类别上的努力来打造企业。”确切地说，这主要是针对长期依赖成衣业务最高货至少与配饰平起平坐的品牌，比如Rick Owens、Dries Van Noten或Acne。众所周知，这些品牌较少背负“it”单品可能带来的沉重负担，比如Balenciaga的机车包、Proenza Schouler的PS1手袋和Alexander McQueen的骷髅头围巾。（有些品牌可能要花费好几年努力试图复刻这些“it”单品的成功，而不是走更加全面平衡的路线发展。）

事实上，准备好、有意愿实现多样化，是在当前市场取得成功的条件。但这不是说品牌就要放弃“it”手袋了。正如Net-a-Porter全球采购副总裁Sarah Rutson坦言：“每个品牌都在苦苦渴望能找到那只独一无二的手袋。