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当公约签署后烟草业的形象及宣传方式探讨二

发布时间:2021-09-10 04:52:02 阅读: 来源:耳机厂家

《公约》签署后烟草业的形象及宣传方式探讨(二)

三、跨国烟草公司的品牌推广特点和公众形象战略

跨国烟草公司早于上个世纪六十年代就身陷反烟浪潮中,随着政府对烟草业的管制趋于加强,尤其对烟草的广告、促销和赞助越来越严格的限制,跨国烟草公司不得不在品牌推广上另辟蹊径。长期以来,跨国烟草公司一直实施着少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量的品牌战略,千方百计地打造深入人心的品牌形象,注入独特的品牌理念及文化内涵,并依靠品牌产品占领市场,增加效益。

跨国烟草公司的广告有如下特点:

1 选择适宜的广告形式

跨国烟草公司总是根据当地的政治、经济和社会文化环境来确定自己的广告形式。国外烟草最常用的方式是利用体育运动或社会公益活动,借势造势,寻求市场突破。

2 通过广告传达理念和生活品位

跨国卷烟的广告诉求点并不在于促销,而是培养品牌忠诚。在不知不觉中,以十分平和的方式渗透了其卷烟品牌形象。

3 实施行之有效的促销活动

由于对“直接广告”的限制,跨国烟草公司正在考虑用创造性的方法促销他们的产品。

礼品、赠品的设计和开发是跨国烟草公司做品牌推广、促销其产品的主要手段之一。

利用志庆宣传扩大影响力。

赞助体育赛事,背后隐藏的商业目的是宣传品牌,彰显势力,最终在国内外的市场上大获其利。

借着影响力甚大的好莱坞“大片”为自己的品牌大做宣传。

据 2003 年 6 月 12 日美国政府公布的政府报告表明,卷烟制保证油路中的清洁造商在产品的广告和促销方面的费用开支超过以往,空前庞大。

4 物化品牌,延伸品牌

当烟草品牌依附于香烟时,就会受法规的种种限制,若将品牌进行适当延伸,则可名正言顺地进行推广。如在美国,有“万宝路”的物化品牌,即万宝路休闲服饰系列,为“ MARLBORO ”进入市场大开方便之门。

除了常见的服装饰品以外,跨国烟草还积极进入新兴领域,寻求新的经济增长点。

5 树立良好的公众形象

在中国市场,英美烟草公司曾率先推出过“太阳花”杯社会公益活动,旨在反对中小学生吸烟。这与英美烟草公司前些年的品牌推广活动形成鲜明的对比。

菲利普莫里斯、英美烟草公司、日本烟草国际公司三大世界烟草巨头为了从困境中走出,还主动为自己指定了一项指导起全球市场推广活动的《烟草产品市场推广国际准则》,主动规范烟草行业在全球的产品推广、市场促销、品牌广告宣传等行为。

2002 年菲利普·莫里斯公司在所有由该公司制造的香烟盒玻璃纸 (cellophane) 中间夹入印有“香烟盒上标示的淡味 (light) 、超淡味 (Ultralight) 、柔和 (Mild) 以及中等 (Medium) 等标记,并非阁下实际吸入的尼古丁及焦油的含量”的警示文。菲利普·莫里斯公司正努力向烟民宣传吸烟危害性。

以上这些营销战略的着眼点是不同的,有的是为了开拓市场,有的是为了占领市场,有的则是为了辅助另外的营销战略发挥更大的作用,所以在具体运用的时候,各种战略并不是相互割裂的,而是相辅相成的。

6 开辟新的销售渠道

跨国烟草公司将互联视为新的销售渠道。如美国的一些公司开始设立上烟叶拍卖站,将烟农、代理商、烟草商和卷烟生产商集中到一起进行快速而有效的交易。在卷烟方面,在过去的几年内,美国通过络销售卷烟取得了巨大的成功,平均的年卷烟销售额达 100 亿美元。

7 有效客户服务

美国的菲莫公司提供一种独立的上服务形式,通过向小型的卷烟零售商提供与大型零售公司削减成本开支和增加效益的互联自动化技术服务,使得这些商业零售便利店、小型的卷烟零售商更加便利地和其供应商进行商业合作。

英美烟草的络延伸至世界上 220 多个国家和地区的商业中心,为英美烟草的发展提供了有力的络服务保障。

8 采集市场信息

通过现代化的信息络资源,跨国烟草公司能将产品特点、不同国家和地区的顾客意见、售后服务等与各种营销活动联系在一起,进行双向互动沟通,真正达到营销组合所追求的最大化效果。

9 发展关联性高、能有效利用资源的产业

对烟草企业来说,选择与烟草行业关联度高的行业,不但可以使其在烟草主营业务中建立起来的核心竞争优势比较容易地扩展到相关业务领域,从而从总体上提高企业的市场竞争优势,而且还可以帮助改变烟草企业因“吸烟有害健康”而引起的易受各方攻击的局面,培育起为社会负责的良好企业形象。

10 广告资金转向烟草产品外包装

在世界卫生组织所推行的《烟草控制框架公约》的影响下,广告禁令使传统的烟草广告仍处于发展的重要战略机遇期业务在许多国家已经不可能,烟草广告的减少,严重的影响了烟草生产商们的利润。因此,对于卷烟包装这个唯一还能作广告宣传的寸土,尽管有健康警语的限制,烟草生产商们是不会轻易放弃的。他们努力在卷烟包装上下功夫,利用卷烟包装这一方式,为自己的卷烟产品做广告宣传,以求得到最大的宣传效应。

欧盟禁止香烟包装使用“淡味”和“柔和”等字眼后,许多卷烟厂商开始改用不同色彩来作为包装的标志以吸引顾客。由此,烟草公司以迂回方式,利用不同色彩来作为包装的标志以吸引顾客。

14个欧盟国家作出“烟盒上的健康警示性标语必须占烟盒正面的 30% 、背面的 40% ”的规定算机的通讯线能否联机正常;再装备治理器中检讨USB硬件驱动能否正常后。烟草公司构思巧妙,烟盒上的幽默层出不穷,风趣的标语惹得烟民们笑破肚皮,成为烟民们茶余饭后的笑料谈资。

日本烟草公司公共事务部的负责人 GOV 先生在谈及烟草广告方面的投入减少之后其宣传费用的使用问题时称,在减少了烟草广告的费用之后,日本烟草公司把这部分费用已经用于提升公司产品的质量、改善与客户及消费努力打造良好营商环境者之间的关系,当然,也包括提高公司卷烟产品的包装质量等问题。在烟草业外部的生存环境每况愈下的情况下,日本烟草公司将致力于使消费者和经销商们都感到满意,并努力达到多赢的局面。

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