家具企业大转型定制家居真的是大蓝海吗

核心提示：日前，家居业相关机构发布了一项家具满意度调查，结果显示 76% 的用户对传统家具模式不满意，其中有近 80% 的原因和定制相关。 以尚品宅配、维意定制为代表的家居定制在近两年杀出了一片“大蓝海”，随后家居行业也纷纷“出海”，以发现新大陆般的激情征战定制家居的市场。日前，家居业相关机构发布了一项家具满意度调查，结果显示 76% 的用户对传统家具模式不满意，其中有近 80% 的原因和定制相关。　　毫不例外，发育成长、转型升级、成熟衰退的过程是任何产业都要经历的生命周期。在过去短短的二十多年时间内，中国家具业已经快速地成长为全球规模最大的家具制造王国，中国也成为了世界最大的家具出口国，取得了举世瞩目的成就。

在每年的三月份，广东三大家具展都会如期开幕。随着家具展的规模效应，衣柜展、建材展等泛家居展览也会在每年的三月份大规模举办，全国的家居业内人士随之云集广东。在 2014 年的举办各种家具展览中，不少企业都把市场瞄准了“定制家居”，各种针对定制家具的发布会涌现在各大家具展中。

产业扩张是一个有序的过程，正因为发展太快，难免在战略、资本、市场、技术、管理等方面留下这样那样的硬伤和缺陷，需要适时的调整、修复、弥补和完善，通过转型升级，谋求新一轮的“再出发，再扩张”。正是在这样的背景下，这场始于 2012 年的家具企业集体转型和变革，就成为中国家具产业的一道华丽的风景，声势浩大，精彩纷呈。

定制时代来临

以尚品宅配、维意定制为代表的家居定制在近两年杀出了一片“大蓝海”，随后家居行业也纷纷“出海”，以发现新大陆般的激情征战定制家居的市场。日前，家居业相关机构发布了一项家具满意度调查，结果显示 76% 的用户对传统家具模式不满意，其中有近 80% 的原因和定制相关。家居与装修风格不协调的占 56%；家具尺寸不合适造成空间使用率低下的占 22%。虽然是投诉数据，但是这也说明，定制家具已成为业界极具发展潜力的商机。

业内资深人士对《执行官》表示，随着人们个性化意识的增强，市面上千篇一律的家具已不能满足人们日益多样化的需求，消费者也逐渐寻找那专属自己的个性配套家居。在市场反馈情况中，定制家居在今年一直保持着强劲的增长态势。

另外，随着 80 后新生代消费群体的成长，家居定制因符合现代年轻人崇尚个性、展现自我魅力的要求迎来了高速增长，尤其高级定制家具已占整个家具市场 10% 以上。

在房地产市场蓬勃发展的今天，个性化的装修风格逐渐受到人们的追捧，定制家具因此也成为一种时尚生活的标志。以衣柜市场为例，未来定制衣柜的需求会逐渐向精细化发展，相对于成品衣柜来说，定制衣柜要求更严格，服务要求更高。要满足消费者对衣柜的尺寸、颜色、面料、结构、功能等各种需求，这对衣柜企业的生产能力也是一个考验。

顶固家具品牌管理中心总监邹文胜对《执行官》表示，未来的定制行业不可避免地会被互联网带来的移动浪潮所影响，会是革新甚至是革命。企业需要理解这种消费形态的变化，并结合时下新型的互联网应用，去开发一些产品和服务的模式和标准，在这种情况下可能会出现新的商业模式，也可能会涌现新的商业品牌，这应该是定制 3.0 时代的趋势。

但是对于是否转型定制，喜梦宝品牌总监马小玲则有另外的观点。马小玲对《执行官》表示，如果企业的产品类别够多，也可以覆盖足够多的市场个性化需求，以喜梦宝为例，其主打的儿童床系列就不需要刻意转型定制，因为只要在产品中加入DIY 设计理念，让更多的组合件实现灵活变化，其实使用者也可以从非定制的产品中“玩出”定制的味道。

消费趋于理性并多元化

目前装修市场的主要消费人群慢慢从 70 后转向 80 后，年轻一代更加倾向个性化、量身定制的产品。定制家具是一种具有深厚文化内涵的产品，在一定程度上体现了时代和民族的消费水准及生活习俗。同时，定制家具以其个性化选择，特别是时尚、省时、省力等优点，在家具市场更具竞争力，并逐渐成为高端消费者的首选购买方式。

过去，定制家具企业主要面向设计师、家装公司、酒店工程等进行生产，但目前定制家具更多地转向民用市场，很多普通家庭开始接受和使用定制家具，家具消费个性化需求不断提高。同时，在寸土寸金的一线、二线城市里，对空间利用率要求更高，定制家具在充分利用住房空间上发挥了更大的优势。

目前，定制家具的种类包括衣柜、壁柜、橱柜、沙发、洁具、餐具等，消费者可以按照自己的喜好、占用空间的大小以及整体家居装饰的风格来量身打造，以满足个性化需求和空间性的要求。与普通家具不同，定制家具从选材到制作，消费者都可以全程监督，包括亲手挑选材料，敲定设计方案，监督施工等环节，家具消费在满足多元化需求的基础上日趋理性。

网络消费势头不减

2012 年至 2013 年，不少品牌家具企业和网上店铺纷纷开展网上家具定制业务，“全屋家具、个性化定制、数码云设计、大规模生产、店网一体化”等崭新的模式颠覆了传统家具行业的格局。通过网络，消费者可以最大限度地享受数码定制服务，家具作为室内环境的重要组成部分，更加直观地展现了消费者的品位和对生活的追求。

但是网上定制家具尚处于探索阶段，家具企业电子商务的模式还是线上结合、线下体验店的方式，解决后期的安装和售后服务需要大量的人力、物力。不过总体来看，随着物联网、移动支付以及云计算的发展，未来消费者利用资源将会更加简洁、方便，网上家具定制市场上，个性化定制家具需求量也正在日益膨胀，家具企业依托电子商务业将迎来更大的转型升级机会。

据统计，定制家具的份额在 2012 年占整体家具市场的 10%，2013 年国内定制家具市场规模将到达千亿元。根据红星美凯龙发布的 2013 年上半年度家居消费趋势报告显示，个性化消费需求已渐成市场主流，定制家具将成为家居市场的另一个重要增长点。

业内观点：

生活家销售总监 潘瀚

规避成熟期的壁垒，提前“跑马圈地”

家具及建材企业开始大规模转型定制可以说是从2008 年开始的，从做建材的企业到家具成品企业，如联邦、全友、皇朝、圣象、大自然等品牌都纷纷进入家具定制，这就说明了龙头企业都在向定制家具转型。其实，行业早在 2003 年就有了家具定制的概念，但是真正的爆发是在最近两年，各大品牌家具及建材企业都同时看好这个机会的时候，都跑马圈地般进去了。

目前定制家具的产业规模每年以 30% 以上的增长速度在发展。以生活家所在的地板市场，其年规模就有 500 亿元，而整体定制家具则可以在 5 年内到达 2000 亿元规模，所以说，在这个庞大市场的吸引下，传统的家具企业都不会放过这个市场。

可以这么说，定制家具的市场阶段可以分为 4 个：导入期，快速成长期、成熟期和消退期。预计在 2017 年定制家具行业会进入成熟期。从 2014 年 3 月的各个家具展会来看，各种定制家具品牌都比往年多。为什么因为大家都在初期进入市场？因为到了成熟期的时候，定制家具行业的进入壁垒就会很高。

以生活家为例，从地板这一产品向全屋家具定制的转型，我们其实只用了半年的筹备时间。2013 年开始做定制家居，在这个半年时间内，生活家从产品设计、生产工艺、生产设备调整、市场推广等快速地转型，再到长沙 3000 平米定制家具体验店的落成，一共只用了半年时间。

生活家以前做的地板属于传统工业，现在进入定制品行业，实际上定制行业是一个信息产业，是和传统工业相结合的。以前生活家做地板是传统行业，进入定制品行业有一个重要的“三四三” 概念。首先是前期接单客户信息集成的能力，占30%，他的设计服务能力要很强；然后 40% 是工厂拆单生产的能力，也是很关键的。因为定制品和工业品不同，他的每一个订单都不同，每一个订单都要进行分拆。这一块用传统工业的模式去运作的话会有很大的问题，我们现在开发了自己的订单管理系统，通过软件来控制生产；最后的 30% 才是营销策划的能力。进入这个定制行业，首先要做好前期接单的能力，提升设计服务。

这是传统行业进入定制行业需要转变的地方。

索菲亚(002572,股吧)营销中心副总经理 吕先红

定制市场的竞争趋向全面化

定制时代已经来临了，企业转型也就是市场发展的需求，所以说传统家具企业向定制转型也就是市场的需求。特别是从 2013 年开始，从《私人定制》电影的火热也可以看出市场对定制的需求。我们预估，家具定制市场将在未来两年内慢慢成长，市场的个性化需求会越来越高，而消费者对家具的功能性需求也会越来越高。

索菲亚从 2001 年开始衣柜定制，到了 2013 年才开始全面转型全屋家具定制。在过去，我们知道市场的需求在不断改变，单以“衣柜定制”市场来说，消费者对定制衣柜的要求也越来越高，这几年来，市场也产生了对其他家具的定制需求。

以索菲亚在 2014 年的定制升级为例，转型全屋家具定制也有几个难点：第一个难点是生产的角度，就是柔性化生产线的调整。所谓定制，就是满足消费者的个性需求，所以要求我们在生产方面要满足这个需求，而去年我们投产的全亚洲第一条的柔性生产线，解决了我们生产方面交付的瓶颈。第二个挑战是从衣柜定制向全屋家具定制转型，从产品到解决方案的转型。我认为索菲亚之所以顺利地从衣柜定制转型全屋定制，有 5 个核心优势：第一是品牌，消费者对我们品牌认可，对其安全性的认可。

在去年的时候，我们也正式地把索菲亚的广告语从“定制衣柜，就是索菲亚”，升级到“定制家，索菲亚”，定制这个概念去年在整个市场有一个非常广泛的传播，所以索菲亚在去年在行业里面率先取消了非标跟标准的区别；第二，索菲亚在全国的终端渠道已经铺设好，经销商在制定服务上可以支持定制；第三，在生产层面，柔性化生产线已经改造完成，同时广州、北京、成都等生产基地已经可以满足定制生产的需求；第四，索菲亚本身的产品设计具有优势；第五，通过与消费者互动，满足客户更深层的体验。

家居行业研究专家 唐人

家具定制存在“过热”现象

按目前的市场来看，家具定制的确很“热”。其次是家具定制存在“过热”现象。在我看来，“全民定制”就像是谈论理想中的共产主义——很美好，但实现上不是每一个企业都能做到。

为什么“全民定制”难以真正实现？首先，在企业的营销战略上，家具定制是需要满足不同消费者的不同个性化需求。但是如果你把消费者看作是一个一个的独立个体时，其实公司根本无法制定自己的发展战略。可以这么说，个性化营销是个“骗局”，也会误导企业的发展。换一句话说，根据细分市场的理论来确定企业的营销战略永远都不会错，但也不要盲目相信各种“时尚”的营销理论。

另外，在家具行业局的限性上也有限制。“定制”来源于橱柜衣柜的定制，可以说，定制“柜”是定制家具的源头，其优势在于此“柜”，局限也在于此“柜”。为什么说传统家具企业转型的能力有其局限性？其实企业是无法真正根据消费者的个性需求来定制。最多只是几个系列，几种风格，加上具体尺寸不同而已，离个性化的要求相差甚远。严格意义上，个性化定制不是消费者选择他最喜欢的家具，而是在企业所能提供的选择中挑选一套他最不讨厌的。

所谓定制一站式服务，是从企业业务发展需要出发的，并非从消费者的需求出发。“一站式服务”听到的很多，但是真正能够实现的很少。大概原因也在此。定制会有市场，但肯定是一个细分市场。千万不要盲目将部分人的需求夸大为整个市场的需求。要看到企业核心业务能力的差异化，不是所有家具企业都能够或者愿意走定制的路。

选择做定制的企业，合理规划自己的发展战略。选择不做定制的企业，也要真正了解自己为什么不做定制。最后要告诉正在转型和打算的家具企业，目前“定制模式”在互联网上的运营看来效果并不如预期理想。

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